Pinterest, Instagram… Gérer les pinboards pour construire son identité sport

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En addition aux réseaux sociaux traditionnels: Facebook, Twitter ou encore Google +, les social pinboards proposent le même principe de communautés virtuelles, en s’appuyant sur le partage d’images.

En effet, le principe de ces réseaux sociaux d’images repose sur l’échange d’images, et de photographies diverses entre amis, ou internautes qui pourraient partager les mêmes centres d’intérêts. Les deux principaux sont Pinterest et Instagram (il existe également We Heart It et Tumblr, ce dernier étant plus comme un blog d’images).

Workin On My Fitness - Jenny Stradling

Pinterest, contraction entre « pin » (épingler) et « interest » (intérêt) a pour principe, comme son nom l’indique, d’épingler des photographies personnelles, ou glanées sur le net pour en constituer des moodboards (tableaux d’humeur littéralement). Comme dans un réseau social traditionnel, il y a une page d’accueil personnalisable, où s’affichent les images des personnes que vous suivez, et votre page personnelle avec les images que vous avez épinglées, que vous pouvez ranger par tableau. Vous pouvez interagir en commentant, en aimant, ou même en réépinglant les images qui vous plaisent.

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Quant à Instagram, c’est d’abord une application à télécharger depuis son smartphone pour pouvoir prendre des photos et les customiser grâce à des filtres. Le réseautage se fait alors à partir des photos personnelles que l’on peut personnaliser et poster. Instagram est très utilisé par les célébrités qui mettent ainsi en avant quelques facettes de leur vie privée, pour le plus grand bonheur de leurs fans; et a donné naissance à la tendance « selfie », autoportrait plus ou moins bien cadré pris avec son smartphone à toute occasion.

Le pouvoir de l’image étant souvent bien plus fort que celui des mots, les entreprises s’intéressent de plus en plus à ces réseaux sociaux picturaux, au même titre que les réseaux sociaux plus traditionnels. Les utiliser peut leur permettre de mettre en avant leurs produits, mais surtout d’intégrer des communautés susceptibles d’être intéressées par les produits, par la marque.

Je m’explique: prenons l’exemple d’une marque de textiles fitness. En publiant régulièrement des images en relation avec le fitness, le sport, le yoga etc. sur Pinterest, et en échangeant  avec des utilisateurs s’intéressant à ces domaines, cette marque va pouvoir affiner son positionnement sur ce secteur, comprendre davantage ce qui motive, anime, et plait à la communauté amateurs de fitness, à partir des images qui sont échangées et plébiscitées. Il s’agit presque d’un travail sociologique!

Ainsi, la marque va petit à petit gagner davantage en sympathie et les membres de communautés fitness vont s’approprier le contenu qu’elle aura publié, pouvant l’amener à devenir une marque référence de son secteur. Par exemple, en investissant les communautés fitness des réseaux sociaux de partage d’images en diffusant des photos dédiées à inspirer les fitness addicts (coureurs, personnes soulevant des poids, avec des physiques agréables et la fameuse punchline « Stay Strong« ), Nike a réussi à installer ses baskets Free Run comme de véritables hits de la pratique du fitness féminin, les internautes multipliant les posts de, ou avec cette paire de running shoes.

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La communauté fitness va en grandissant, et de nombreuses personnes souhaitant maigrir, s’affiner, se muscler en se (re)mettant au sport recherchent sur la toile des leitmotivs, des petites choses, des petites phrases qui vont les aider à tenir le cap et à se sentir fiers. En suivant leur plan de communication global, les sociétés de ce secteur peuvent intervenir en addition sur les réseaux sociaux d’images en distillant des contenus en phase avec leur univers de marque et répondant précisément aux attentes des communautés qu’elles souhaitent conquérir.


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Les contenus « fitness » des réseaux sociaux images sont souvent axés autour de la motivation avec des slogans percutants tels que « Train Insane or Remain the Same »  (entraine toi comme un fou ou reste le même), et des fitness models. Cette tendance, le fitspo (diminutif de fitspiration, contraction de fit et inspiration) se construit en opposition au thinspo (thin signifiant « mince »), un mouvement qui prône l’extrême minceur, et est accusé de dérives pro-anorexiques. Le mouvement fitspo s’inscrit définitivement en opposition contre le mouvement thinspo en se décrivant comme un style de vie où la santé prime avant tout, mettant en avant le sport, la musculation et l’adoption d’une alimentation saine et équilibrée. Leur motto? « Strong is the new sexy« .

Si cette communauté virtuelle, férue de fitness et cherchant le mode de vie le plus sain, estime qu’elle représente un modèle de vie idéal, elle peut conduire à certaines frustrations, voire à des troubles psychologiques. En effet, des études ont mis en garde contre le phénomène fitspo, qui pourrait éventuellement provoquer des désordres alimentaires tels que la boulimie, l’anorexie ou l’orthorexie.

Il est donc important pour les entreprises souhaitant investir les réseaux sociaux picturaux de se prémunir contre ces risques. Il est essentiel de donner du rêve, de l’espoir et de la motivation à travers le contenu diffusé, pour que ces sentiments qu’il cherche à faire ressentir soit rattaché à la marque, mais des questions d’éthiques peuvent tout de même se poser: l’esthétique du sport nécessite-t-elle de se rapprocher de l’esthétique de la mode (modèles retouchés, silhouettes irréalistes), même si c’est pourtant à priori ce qu’elle souhaite rejeter? Contrairement au mannequinat qui exige des mensurations particulières, et est donc exclusif; le sport, le fitness ne devraient-ils pas permettre à chacun d’être le meilleur de lui-même, d’être heureux et d’apprendre à mieux se connaitre pour mieux s’apprécier?

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En conclusion, les réseaux sociaux de partage d’images peuvent être un formidable outil de communication pour les entreprises, en particulier dans le secteur du sport et du fitness. Ils leur permettent non seulement de publier en rapport avec leur activité, mais surtout de comprendre ce qui anime leurs consommateurs ou potentiels futurs consommateurs. Il demeure cependant nécessaire d’apporter une attention toute particulière au contenu diffusé par souci d’éthique, mais aussi, comme pour toute forme de communication, pour éviter une éventuelle crise!

 

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