Marketing sociétal et sport: une stratégie qui marche!

Ce qui me plait avant tout dans le sport, ce sont les valeurs qu’il s’attache à diffuser: le goût de l’effort, le dépassement et l’amélioration de soi, mais aussi (et surtout!) la convivialité, et le partage. Courir, c’est bien. Participer à un marathon et vivre l’effort à plusieurs c’est encore mieux!

Ces notions de partage et de communauté sont très fortes, quelle que soit la discipline sportive pratiquée, si bien que de nombreuses initiatives sont régulièrement créées, que ce soit pour renforcer les liens internes de la communauté sportive (soirée organisée par l’association ou le club…), mais également pour s’ouvrir à l’extérieur en oeuvrant notamment pour d’autres communautés: journées « portes ouvertes », ou encore le lancement d’événements caritatifs, par exemple.

Lier sport et engagement est devenu monnaie courante: de l’associatif à la multinationale, oeuvrer pour une cause d’ordre social, environnemental, ou économique permet à l’organisme de sortir de sa structure stricto sensu pour s’inscrire comme acteur de la Société et diffuser ses valeurs. Quoi de mieux donc pour un secteur aux valeurs et vertus fortes (partage, dépassement, santé, égalité, bien-être…) que de promouvoir ses ambitions et sa vision sociétale au travers d’un engagement cohérent avec l’idéal qu’il souhaite véhiculer.

C’est au sein de cette réflexion que s’inscrit le marketing sociétal: projeter l’organisation (qu’elle soit association, entreprise, institution…) dans son cadre sociétal (= économique + social + environnemental), et voir comment avec les ressources qu’elle emploie (moyens matériels comme humains) elle peut redonner à la Société. Attention, il ne faut pas pour autant tomber dans le green washing, c’est à dire, opter pour une stratégie sociale ou écolo superficielle, intéressée, dans le but seul de bénéficier d’une image positive et responsable de la part de ses consommateurs.

Une stratégie marketing sociétale réussie, c’est donc une implication sincère et honnête de l’organisation pour servir la Société dans son ensemble. Elle permet de gagner en crédibilité auprès des clients potentiels qui reconnaitront un véritable engagement de la part de la société, et pourront se reconnaitre dans les valeurs que l’organisation cherche à transmettre. Le secteur du sport et du bien-être s’implique particulièrement dans ce type de démarche, voici 3 exemples assez parlants:

  • Patagonia: l’équipementier sportif spécialisé dans l’outdoor reverse une part de ses bénéfices à des associations caritatives et surveille son empreinte écologique.
  • Lolë Women: la marque québécoise de vêtements pour la pratique du fitness, du running et du yoga propose actuellement une opération « recyclage » au profit d’une association.
  • Tayrona: la jeune entreprise lyonnaise s’ancre fondamentalement dans une stratégie sociétale en oeuvrant au bénéfice de l’Amérique du Sud.

L’équipementier californien Patagonia s’engage à surveiller l’ensemble de sa chaine de production et de distribution afin de prouver à la société civile qu’il prend en compte et cherche à réguler l’impact de ses activités sur ses clients, ses salariés,  les communautés locales, et l’environnement. L’entreprise s’attache à être la plus transparente possible et publie une carte de l’ensemble de ses fournisseurs, encourage des pratiques de travail équitable, et milite pour des associations environnementales locales en leur versant chaque année soit 1% du montant total des ventes, soit 10% des bénéfices avant impôts, selon le montant qui sera le plus élevé.

En mettant en oeuvre des pratiques responsables et eco-friendly, Patagonia augmente tout de même ses performances: un chiffre d’affaire de 540 millions de dollar sur l’exercice 2011-2012, par rapport aux 414 millions précédents, prouvant ainsi que l’on peut faire rimer croissance et conscience!

Capture d’écran 2013-11-12 à 17.56.56

Carte des fournisseurs de Patagonia

Lolë, la marque de vêtements fitness & yoga outre-atlantique encore peu connue en France, s’inscrit fondamentalement dans une démarche communautaire. Pratiquer le yoga, la course ou le fitness à plusieurs, se rencontrer, échanger, partager et oeuvrer ensemble sont les idées clés que Lolë cherche à diffuser pour sortir ces sports de leur pratique qui peut souvent être individualiste. Pour renforcer ce positionnement, elle propose à ses clientes, jusqu’au 15 Décembre, d’oeuvrer au bénéfice de la Croix Rouge en faisant don de leur manteau usagé. L’opération intitulée « Yellow Label » vise à recueillir les pardessus délaissés par leurs utilisatrices en échange d’une carte cadeau d’une valeur de 50€ pour s’offrir une nouvelle pièce conte le froid! Le manteau sera lavé, photographié et revendu sur le site de Lolë au bénéfice de la Croix Rouge. L’acheteur peut même gonfler le prix de sa nouvelle acquisition en proposant un don supplémentaire à l’association.

La campagne Yellow Label met en avant depuis le 15 Octobre plusieurs modèles de vestes et manteaux en tout genre, permettant à ses clientes de s’impliquer au sein des valeurs de partage, de générosité et de communauté que Lolë souhaite diffuser, soit en proposant leur manteau, soit en faisant le geste de s’en offrir un.

Capture d’écran 2013-11-12 à 17.54.41

Tayrona, une toute jeune entreprise française, commercialise des tapis, serviettes et autres accessoires destinés à la pratique du yoga. Sa particularité? Déjà son nom: Tayrona. Il s’agit d’un parc naturel en Colombie, mais également d’une de plus grandes civilisations précolombiennes, qui vivait sur la Sierra Nevada, au nord est de ce pays. Aujourd’hui, leurs descendants, les Kogis se retrouvent menacés par notre développement économique actuel: déforestation, perte de leur terre et de leur culture.

Les deux fondateurs de Tayrona ont beaucoup voyagé en Amérique du Sud et se sont rapprochés d’une association française, Tchendukua qui s’attache à aider les Kogis dans la préservation de leur espace, de leur mode de vie et de leur culture. Ainsi, pour tout article vendu, Tayrona s’engage à replanter un arbre, afin de restaurer un écosystème endommagé, mais également permettre aux Kogis de se nourrir grâce aux graines de ces arbres, dont les propriétés nutritionnelles se rapprochent de celles du quinoa et du soja.

C’est donc un bel engagement sur lequel l’activité naissante de Tayrona repose: cette stratégie permet de donner une dimension humanitaire à leur développement, tout en faisant le choix d’attirer une clientèle sensible et engagée. Ils ont compris l’intérêt d’emmener le yoga plus loin qu’une simple pratique personnelle en puisant dans leur amour pour l’Amérique du Sud et leur volonté de donner un sens à leur entreprise. On leur souhaite une grande réussite, et surtout que les adeptes du yoga s’approprient autant leurs produits que leur démarche ambitieuse!

Capture d’écran 2013-11-13 à 13.04.18

Patagonia, Lolë, Tayrona, tous les trois ont fait le pari de concilier responsabilité sociétale et activité économique. C’est à la fois une question d’air du temps, mais aussi d’engagement fondamental en phase avec les valeurs et l’image que souhaite diffuser chacune de ces entreprises. Cette stratégie plait également aux clients qui sont de plus en plus nombreux à vouloir consommer de manière plus responsable et éthique, quitte à payer un peu plus cher le prix le plus Juste.

 

Publicités

2 réflexions sur “Marketing sociétal et sport: une stratégie qui marche!

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s