Retour sur le géant mondial du fitness: Les Mills

Le nouveau partenaire de Reebok, avec lequel l’équipementier a signé une collection inédite de vêtements fitness pour asseoir un peu plus sa notoriété dans ce milieu s’appelle Les Mills. Quasi incontournable, lorsque l’on rentre dans une salle de fitness, le logo jaune et noir se remarque très vite, mais au fait Les Mills, c’est qui? C’est quoi?

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Tout d’abord, on prononce « Lesse Mills » (et pas « Lé Mills » comme s’il y avait plusieurs Mills), il s’agit d’un certain monsieur, Leslie Roy Mills, athlète néo-zélandais qui a participé aux Jeux Olympiques et aux Jeux du Commonwealth pendant plus de 20 ans. Et comme si ça n’était pas suffisant, il devint maire de la ville d’Auckland de 1990 à 1998, rien que ça.

Une fois sa retraite sportive entamée, Leslie et son fils Philip collaborent au développement de programmes pour des cours collectifs de fitness: le Body Pump voit le jour en 1990, point de départ de la déferlante fitness Les Mills.

Les et Philip ont donc créé une licence de cours de fitness dont les sessions sont aujourd’hui dispensées dans plus de 15 000 clubs dans le monde par plus de 100 000 instructeurs certifiés. Ils offrent aux salles de sport la possibilité de former leurs coachs sur différentes chorégraphies et enchainements clés en main, étudiés pour qu’ils soient à la fois efficaces et divertissants.

Quelles sont donc ces chorégraphies? On peut les classer en plusieurs catégories, selon les envies et les objectifs de chacun:

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  • Les cours cardio, pour se défouler, brûler des calories et entrainer son coeur: le Body Attack, cours d’interval training très intense; le Body Combat, inspiré des arts martiaux, le Body Step ou encore le RPM, cours de Bike enchainant sprints et zones de montagne.
  • Les cours de danse, pour se dépenser tout en s’amusant, avec  le Body Jam qui combine tous les styles sur un rythme soutenu, et le Sh’bam, pour bouger sur les derniers hits.
  • Les cours de renforcement musculaire: le Body Pump, enchainement d’exercices à l’aide d’une barre lestée, le CX Worx, cours de renforcement ciblé pour fessiers, abdos, cuisses et bras, et le Body Vive (l’un des derniers nés Les Mills) pour l’entrainement musculaire low impact .
  • Le Body Balance, mélange de taï chi, pilates, et yoga pour le renforcement, l’équilibre et la relaxation.
  • Les Mills Grit Series, moins répandus en France, il s’agit de sessions spécialisées (soit Plyo, Cardio ou Strength) basées sur  des entrainements d’une demi-heure, sans repos, très forts en intensité.
  • L’Aqua Dynamic, création française d’un cours d’aqua gym

Des petits nouveaux vont également bientôt faire leur apparition en salle:

  • Repérés sur le salon Body Fitness 2014, les kids vont faire leurs premiers pas sur des chorégraphies construites à partir de mouvements issues des arts martiaux, de la danse ou encore du yoga: tout un programme!

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  • Les Mills Virtual: retrouver toute l’intensité de vos fitness class préférées sur des supports vidéos de haute qualité: la contrainte des horaires et de la formation en moins, mais pas sûr que ce soit aussi bien qu’en vrai!

La force de Les Mills est donc de proposer aux clubs de fitness une très large palette de cours collectifs pouvant convenir à chaque adhérent, avec formation des coachs à l’appui, et un renouvellement des chorégraphies tous les 3 mois. Mais les néo-zélandais ne se contentent pas de cela, et c’est ce qui  a fait leur succès.

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La machine marketing est bien rodée: la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) est gérée par la licence et directement envoyée aux clubs, la vente d’équipements agréés se déploie pour les clubs comme pour les particuliers (poids, barres, smart step, tapis…), et des collections de vêtements et accessoires sont également mises en ligne sur un e-shop.

Bien plus qu’un simple service de cours collectifs, Les Mills vise à investir chaque recoin de la salle de sport en mettant en avant l’augmentation du nombre d’adhérent à travers des campagnes de promotion efficaces (clip « The guide to long fitness relationships« , une force de vente motivée et une forte immersion au sein de la communauté fitness (gérants comme pratiquants passionnés), galvanisés par des punch lines telles que « lean, strong and unstoppable » (sec, fort, et que rien n’arrête) ou « fitness is a battle, welcome to the front line » (le fitness est une bataille, bienvenue sur le front).

Son seul hic? les néo-zélandais demeurent peu connus du grand public qui n’associent pas la pratique du fitness avec cette licence. Pour pallier à cette faiblesse, Les Mills a conclu dernièrement un partenariat avec la marque de nutrition sportive Performance, mais surtout unit ses forces avec Reebok, qui cherche à se positionner comme le leader mondial de l’équipement fitness, pour la création d’une ligne de vêtement estampillée des deux marques, et des évènements sportifs communs.

Le besoin de se sentir en forme et de prendre du temps pour soi prenant de plus en plus d’importance pour les Français, on peut estimer que Les Mills a encore de beaux jours devant lui pour renforcer sa position de leader du fitness.

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2 réflexions sur “Retour sur le géant mondial du fitness: Les Mills

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